Die Tageszeitung ist nicht tot – sie macht nur vieles falsch

Junge Leser gewinnen:
Ein Plädoyer in sechs Thesen für wirklich jüngere Zeitungen

Neulich hatte ich (Lokaljournalist und Printredakteur) ein kollegiales Gespräch mit dem Lokalchef einer Regionalzeitung. Man hatte just einen Relaunch hinter sich. Jünger werden, interessanter werden, bunter werden, das war das Ziel, denn auch dieser Zeitung sind in den vergangenen Jahren die Leser abhanden gekommen. Zu viele gestorben vor allem, Abbestellungen eher weniger, in jedem Fall kamen zu wenige neue hinzu. Nun wolle man junge Leser gewinnen und habe dafür einiges umgestellt. In erster Linie Layout und Blattstruktur. Das wichtigste: Der Umfang des Lokalteils wurde erhöht und man wird künftig mehr Frauen auf den Seiten finden. Und natürlich will man immer wieder auch Familien zeigen, deren Themen im nun frisch renovierten redaktionellen Umfeld demnächst öfter dargestellt würden – Spielplätze, Freizeitangebote, Kinder- und Jugendpolitik. Doch, leider, leider: Neu ist das alles nicht, das meiste davon gab’s schon vor Jahren, als ich selbst daran beteiligt war, eine Tageszeitung auf diese Art jünger und frischer zu gestalten. Und leider auch: Die meisten dieser Maßnahmen gehen am Kern des Problems vorbei. Sie sind reine Kosmetik. Dabei geht’s auch anders.

These 1: Inhalt ist wichtiger als Verpackung

Es geht nicht um Papier oder Pixel, sondern um kaufenswerte Inhalte – ganz gleich auf welchem Trägermedium. Doch seit Jahren beschäftigen sich die Zeitungen zu viel mit Oberflächlichkeiten. „Brauchen wir das Internet?“, hieß es zuerst, dann kam „Online First!“ – oft in Verbindung mit einem Relaunch –, heute ist man in vielen Redaktionen wieder zu „Print first!“ zurückgerudert, setzt inzwischen auf Bezahlmodelle und macht nur langsam einen Schritt nach dem anderen in Richtung App oder andere Veröffentlichungsformen für Smartphone und Tablet. Zur Online-Problematik gab es mittlerweile wohl hunderte, wenn nicht tausende Diskussionen, Podiumsveranstaltungen, Lokalchef-Konferenzen und Struktursitzungen. Es gab Investitionen in schlecht ausgestattete, unterbesetzte und von den Print-Kollegen mit „Content“ versorgte Online-Redaktionen, mit denen Verlage versuchten, so etwas wie „ein bisschen Schwanger“ zu sein. Eine sinnvolle Alternative zu alledem ist: Geld, Personal, Zeit und Ressourcen in ordentliche Recherchen stecken, um den Lesern journalistisch hochwertige Geschichten zu bieten, die sie sonst nirgendwo lesen können. Dann kaufen sie auch die Zeitung – oder das jeweils andere Trägermedium, das die Geschichten enthält. Kurzum: Es wird zu viel über die Farbe der Verpackung gesprochen, während der Inhalt vergammelt. Und während Verleger und Redaktionsleiter gerade von regionalen und lokalen Tageszeitungen unentwegt behaupten, mit  Journallismus lasse sich immer schwieriger Geld verdienen, merken sie nicht, dass sie das gar nicht wissen können, weil sie redaktionelle Qualität – also Journalismus – schon lange nicht mehr liefern.

These 2: Junge Leser wollen Authentizität

Auf ihrer Suche nach jungen Lesern müssen Tageszeitungsredaktionen nicht nur die Sprache junger Leute sprechen und dazu noch verstehen, wie junge Leute ticken. Viel schwieriger ist, dass Journalisten dabei auch noch authentisch sein müssen. So müssen Redaktionen begreifen, dass sie mit einer Reportage über den neuen Skatepark keinen jungen Leser gewinnen, wenn sie dabei nicht die Spur eines Zugangs zum Thema aus der Perspektive des „Nachwuchses“ haben, „Skaten“ lediglich phänomenologisch von außen betrachten und in jeder Zeile unterschwellig zu verstehen geben, dass sie eigentlich überhaupt kein Gefühl für das haben, worüber sie schreiben. Wer aus der Distanz berichtet, kann keine Nähe zum Leser schaffen. Authentizität bedeutet aber auch, dass ältere Redaktionsleiter jungen Kollegen mehr Mitspracherecht einräumen müssen, wenn sie selbst zu viele Jahre vom Thema entfernt sind. Und es bedeutet, dass mancher Volontär, dessen Leben bisher völlig reibungslos, ohne Nöte und mit guter familiärer Unterstützung vor allem als Schüler, Student und Praktikant verlaufen ist, ein Gefühl für das Leben derer Entwickeln muss, über und für die er maßgeblich schreibt: die Menschen da draußen. Offenheit, Neugier, Vorurteilsfreiheit und die Bereitschaft, bei einer Recherche auch kreativ zu sein und sich manchmal schmutzig zu machen, das sind die zwingenden Voraussetzungen für authentische Berichterstattung aus allen erdenklichen gesellschaftlichen Milieus, Kulturkreisen und Ausprägungen.

These 3: Junge Leute müssen früh Teil der Zeitung sein

Nach erster Diskussion über diese zunächst fünf Thesen im Kollegenkreis haben einige kritisiert, das Skater-Beispiel hinke, da es sich bei Skatern hauptsächlich um Jugendliche und damit nicht um die Zielgruppe der Zeitung handele. Diese sei eher etwas älter: junge Leute am Anfang ihres Berufslebens und junge Familien seien eher die Gruppe, die die Zeitungen im Blick hätten und erreichen wollten. Das mag stimmen. Aber: Wer sich als Jugendlicher in der Zeitung nicht wiederfindet, sich von der Redaktion weder ernst genommen noch unterstützt fühlt und sich schlimmstenfalls permanent journalistischem Gegenwind ausgesetzt sieht, wird einige Jahre später als Leser ausfallen, weil er nie eine gute Beziehung zum Blatt aufbauen konnte. Es gilt hier, schon früh eine positive Grundhaltung zur Zeitung hervorzurufen und die aufwachsende Zielgruppe für sich zu gewinnen. Insofern: Auch der Skater darf nicht von oben herab betrachtet werden, sondern muss als potentiell zukünftiger Leser mindestens ebenso Teil der Zeitung und auf Augenhöhe sein wie die betagte Stammleserschaft. Die Tendenz vieler Redaktionen, über Jugenderscheinungen, Subkulturen und Interessen nachfolgender Generationen eher kritisch, distanziert oder belächelnd zu berichten, steht der Vertrauensbildung bisher häufig im Wege.

These 4: Haltung zählt: Junge Menschen fordern Mut zur jungen Meinung

Als Medium eine Verjüngungskur einzulegen bedeutet auch, teilweise traditionelle Standpunkte und althergebrachte Nachrichtenkriterien zugunsten solcher aufzugeben, die sich spürbar an den Lebenswirklichkeiten junger Menschen orientieren. Zumindest gilt es, offen, zukunftsgewandt und vorurteilsfrei zu berichten. Im Zweifelsfall heißt „Mut zur jungen Meinung“ sogar, sich in Kommentaren oder anderen geeigneten Darstellungsformen ganz klar zu jungen Leuten zu bekennen, auch wenn das die Gefahr birgt, sich deutlich gegen die Interessen einer älteren Leserschaft zu positionieren. In jedem Fall bedeutet „Mut zur jungen Meinung“, nicht an angestaubten Gesellschaftsbildern festzuhalten, eingeübte Empörungsriten von Redaktion und Blatt zu durchbrechen und Haltung vor allem dann zu zeigen, wenn es eine überkommene Ansicht schlicht ihrer selbst willen, aus purer Bequemlichkeit oder antiquierter gesellschaftlicher Konvention in die Zeitung zu schaffen droht.

These 5: Kein Informationsmonopol mehr: Journalisten werden von Gönnern zu Anbietern

Es wäre Blödsinn, hier noch einmal zu erklären, dass aus dem „Leser“ inzwischen auch ein „User“ geworden und die „Zeit des Internets längst hereingebrochen“ ist. Plattitüden, und die sind geschenkt. Das alles ist keine Neuigkeit mehr. Was sich allerdings in vielen Redaktionen ganz offensichtlich noch nicht herumgesprochen hat ist, dass sich der junge Leser selbst lokale News inzwischen auf vielen Wegen besorgen kann, und allzu bekannte Ereignisse nicht zum Aufmacher taugen (Ausnahmen bestätigen die Regel): Um vom Unfall am Mittwoch zu erfahren, braucht der heutige Mediennutzer die Tageszeitung am Donnerstag nicht mehr. Auf der Webseite der Polizei und bei ots findet er alles, was Radio und Lokalfenster im TV nicht ohnehin schon verkündet haben. Mehr noch: Über soziale Netzwerke findet die Nachricht längst von selbst zu ihm, ohne dass er sich darum bemühen muss. Allerdings nimmt der User auf diesem Wege eine sehr selektive Nachrichtenwelt wahr. Soll er die Zeitung kaufen, muss diese im Tag für Tag lohnenswerte Einblicke in für ihn spannende Themen geben, die er über seine angelernten Newskanäle noch nicht wahrgenommen hat. Insofern zwingt diese Entwicklung den Journalisten nicht nur dazu, dem Leser wirklich Neues zu berichten und die Berichterstattung über bereits Bekanntes auf das Notwendige zu beschränken, sondern holt ihn zusätzlich von seinem hohen Ross: Anstelle des Journalisten, der einer wissbegierigen Leserschaft seine Auswahl des Wichtigen präsentiert, ist der Journalist gerückt, der sich jeden Tag erneut durch spannende journalistische Umsetzung darum bemühen muss, dass Themen, die er für relevant hält, auch tatsächlich beim Leser ankommen.

These 6: Adieu Deutungshoheit: Zu begründen statt zu behaupten ist Pflicht

Letztlich sind die Werte, Meinungen und Ansichten des Journalisten ebenfalls nicht mehr das Maß aller Dinge. Neben dem Informationsmonopol ist auch die journalistische Deutungshoheit verschwunden. Aber auch das ist nicht schlimm: Wo Journalisten und Redaktionen früher die Dinge stellvertretend für den Leser bewerten und zuweilen eigene Standpunkte auf eigenen Behauptungen stützen konnten, müssen sie ihre Ansichten und Einschätzungen heute nachvollziehbar begründen, wenn ihre Stimme gehört werden und bestenfalls auch noch Gewicht haben soll. Andernfalls bleiben sie ungehört oder machen sich lächerlich. Dass die Zeitungen damit auf Augenhöhe ihrer Leser angekommen sind, macht den Redaktionen zwar mehr Arbeit, fördert letztlich jedoch die Qualität journalistischer Arbeit.

PS: Diese Thesen sind längst nicht alles, was Regional- und Lokalredaktionen beachten sollten. Auch, dass sie Geschichten von und an Menschen erzählen, dass es Nähe und Involvement braucht, dass echte News, tiefe und fundierte Recherchen, Hintergrundstücke und die Handwerkskunst und das Gespühr dazu, gut auffassen, schreiben, fotografieren und präsentieren zu können, gehörtd azu. Nicht zuletzt bieten sich immer neue Formen der Präsentation von Inhalten an, etwa über die Tools des Datenjournalismus, über Viseos, interaktive Formen, Social media und mehr.

Nachtrag vom 10.09.12: Ein Chefredakteur einer regionalen Tageszeitung hält meine Sicht der Dinge für zu kurz gedacht. Denn obwohl man regelmäßig viele junge Themen und Themenschwerpunkte setze, erreiche man junge Leser schon gar nicht mehr. Die traditionellen Themen älterer Leute hingegen würden nach wie vor gelesen. Für mich klingt dieser Einwand jedoch nach Kapitulation – ich würde es stattdessen mit Haltung und Authentizität versuchen und bleibe bei meinen Thesen.

Text vom 6. Juni 2012

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2 Antworten zu “Die Tageszeitung ist nicht tot – sie macht nur vieles falsch

  1. auf jeden fall stimmt es, dass die zeitung oft nur so tut als würde sie für junge leute schreiben. wenn man „zwischen de zeilen“ liest erkennt man aber, dass sich die redaktion damit eigentlich sehr schwer tut. womit ich aber nicht einverstanden bin, ist die aussage, dass zeitungen keinen mut haben, auch mal gegen rentner und co zu schreiben. ich selbst habe oft genug darüber geschrieben, dass für mich die diskussion über lärm von einer rutsche keine diskussion sein darf.

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